Selecte ambigú

L’anomenat Setè Art ens ha commogut i educat a moltes generacions, hui famolenques i nostàlgiques d’aquelles velles formes de viure el cine, que els interessos de mercat —una altra volta els mercats!— han liquidat senses contemplacions. Les relacions tradicionals entre el cinema i els seus espectadors han canviat de manera irrevocable, sobretot pel que fa a la desaparició de les antigues sales d’exhibició, hui simple pàbul per a nostàlgics. A Borriana som legió els que venim plorant els anys daurats dels mítics Oberón/Payá, Casares/Principal, Requena, Viciana, etc., aquells salons que feien del nostre poble una capitaleta que ens omplia d’orgull “burrianero”, una espècie de potència cinematogràfica provincial. En qualsevol cas no s’entén el segle XX sense el cinema, ni tampoc seriem el que som sense ell.

En este article vull centrar-me en aspectes relacionats amb la promoció i publicitat cinematogràfiques, que tanmateix han patit canvis brutals. Actualment els aliats publicitaris més poderosos del cinema són la televisió, internet i els videojocs, com en temps encara no molt llunyans van ser-ho els cartells cinematogràfics i els programes de mà. Fins i tot els videoclubs estan en crisi.

Encara recorde amb claredat l’itinerari de cines i parets cantoneres de Borriana on s’apegaven aquells extraordinaris cartells de pel•lícules, habitualment formant crosta sobre les restes i despegats de setmanes anteriors, o bé emmarcats i penjats en panells dissenyats exprofés a les zones principals del poble (vegeu foto 1). A imitació de les grans capitals, a la façana principal del Payá es ficaven cartells de pel•lícules d’estrena de grans dimensions, pintats per artistes locals (potser Dualde? Traver?). El cartell cinematogràfic era part del paisatge urbà, tenia un hipnòtic poder de reclam, de seducció i anticipació alhora, en lograr fer-nos sospirar per la cita que ens esperava l’immediat cap de setmana amb els nostres ídols del cel•luloide. Aleshores, el cine ho era quasi tot.

 

 

La indústria cinematogràfica sempre ha dut amanida una estratègia publicitària que ha tingut en els cartells el seu principal auxiliar, però no l’únic. Els cartellets o programes de mà (tema al que dedicaré un futur article) han sigut importantíssims, però n’hi havia més. Recordeu aquells affiches ubicats a l’entrada de les sales de cine, exposats en vitrines o en panells amb xinxetes, ben visibles des del carrer, i que servien d’aperitiu i aparador a les imatges en moviment de la cinta que es projectava en la foscor de la sala? La promoció passava també pels anuncis en premsa, postals, banderins, col•leccionables de cromos d’artistes i pel•lícules, etc.

Per cert: serieu capaços de reconéixer les pel•lícules que s’aunciaven a l’estanc del Pla/S. Vicent en els cartells que apareixen en la foto en blanc i negre d’adés? La solució a l’enigma: la primera era “peli” d’estrena, un thriller de Glenn Ford, “El Guantelete Verde”, i l’altra, una reposició al Teatro Oberón de “Macarena”, amb Miguel Ligero y Juanita Reina. La foto és, probablemnt, de 1953: només faltaven 5 anys perquè l’Oberón es transformara en l’actual Teatro Payá. Heus ací els programes de mà corresponents a les pel•licules referides:

 

 

 

Les filmines publicitàries

Capítol a part dins de la publicitat relacionada amb el cinema és tot allò realitzat portes endins, vinculat amb les estratègies comunicadores de les sales d’exhibició. En una època en què la publicitat en premsa i televisió era principalment en blanc i negre, com no recordar amb nostàlgia aquelles projeccions de caleidoscòpiques filmines publicitàries, que es passaven entre el Nodo o el tràiler i la pel•lícula? Inoblidables entreactes perfumats de fum de tabac (aleshores tolerat), de baf de torrat de cacaus, cigrons o panís, de xufes i tramussos destrament embolicats en paperines de paper de diari. Recordeu els xiulits i el guirigall que s’armava en la sala quan apareixia en pantalla un rostre atractiu o les cuixes d’una sinuosa figura femenina? O l’escàndol majúscul que provocava entre el respectable una fallida projecció de la filmina cap per avall?

En el curs de les actuals remodelacions efectuades al teatre cinema Payá, va sorgir divers material de l’antiga empresa propietària de l’immoble (hui municipal). Part del referit material són unes capses on es guardaven algunes d’aquelles filmines publicitàries (les últimes!) que farà uns 30 anys que van deixar de proyectar-se. En total n’hi havia unes 115, algunes molt malmeses, que hui es troben definitivament en mans de l’arxiu municipal. És una modesta diapoteca, però d’indubtable valor sociològic, cinèfil i sentimental.

Per a concloure seguiré el famós consell d’En Baltasar (no Garzón ni el negre del dromedari, sino B. Gracián), i vos propose un visionat ràpid d’algunes d’aquelles filmines que, sens dubte, reviscolaran en la memòria d’aquells que ja en tinguen de 45 en amunt. Jo destacaria primer els anuncis de sala, com per exemple:

     

Naturalment, no podien faltar els anuncis de les pel•lícules de programacions venidores:

Les filmines més nombroses eren d’establiments comercials locals dels 50. Alguns ja començaven a utilitzar modernes estratègies publicitàries, amb atractius rostres de models:

La publicitat dels altres establiments no té tant de sex-appeal, però sí una forta càrrega de nostàlgia: la majoria d’aquells comerços han desaparegut. Una mostra:

 

 

     

No podia faltar la propaganda política i eclesial vinculades a l’anterior règimen. Es mereixen un monogràfic si més no, però em resistiré a la tentació i deixaré que els tres clichés de la Secció Femenina parlen per sí mateix, sense afegir ni llevar res. Quant a les filmines del Domund, em fan reviure la inmensa felicitat que ens proporcionava als pocs privilegiats escollits per a practicar aquell apostolat unidominical, llançats pels carrers a captar amb les inoblidables vidrioles de busts multiracials, convençuts que la solidaritat universal podia transformar el món.

 

 

     

Nota de l’autor: El present article està basat en un altre que vaig escriure per a Buris-ana (Transparències a mitja llum, Buris-ana núm. 210, abril 2010, pàgs. 21-24). L’he adaptat i reescrit amb el propòsit de donar-li des d’ací més difusió.