Neurocomunicación para sensibilizar contra la violencia de género

Un equipo de la Universitat Politècnica de València, perteneciente al grupo de investigación MACOM del campus de Alcoy, y de la agencia Estimado José Alfredo ha trabajado conjuntamente en una campaña de publicidad contra la violencia de género, aplicando para ello la neurocomunicación.

La neurocomunicación consiste en el diseño de acciones de comunicación dirigidas a captar la atención del cerebro, aumentando el interés del receptor y la activación emocional, base de la toma de decisiones. Como explica David Juárez Varón, director del grupo MACOM de la UPV, hay dos factores clave en la neurocomunicación: la distancia entre el mensaje y el receptor (basada en las dimensiones temporal, espacial, social e hipotética), y la empatía. “Esta distancia psicológica es la que provoca que el receptor del mensaje preste atención y le genere interés, logrando un incremento de la empatía (clave en las causas sociales), activando emocionalmente al mismo y derivando en una mayor implicación y defensa de dicha causa social”, añade David Juárez.

En el caso concreto de la campaña contra la violencia de género en la que han trabajado el grupo MACOM UPV y Estimado José Alfredo, la aplicación de las técnicas de neurocomunicación permitió detectar fallos en la propuesta inicial, imperceptibles con las técnicas de evaluación de los actuales pre-test, ayudando así a mejorar la objetividad y eficacia de la campaña.

Campaña en Whatsapp

“El punto de partida fue que estábamos detectando que se estaba normalizando la violencia de género, sobre todo entre los más jóvenes. Así, ideamos una campaña que mostraba un grupo de WhatsApp en el que se normalizaba un acto de violencia de género y medimos las emociones que el usuario sentía y vivía a la hora de leer los mensajes”, explica Elena Gómez Benavent, del área de planificación estratégica de Estimado José Alfredo.

Gracias al neuromarketing, desde la agencia comprobaron cómo en los 3-4 primeros segundos de lectura de la campaña no se transmitía un mensaje de angustia como deseaban, “así que cambiamos ligeramente el texto, introduciendo unas palabras más, y con ello ya logramos transmitir esa sensación. Fue la detección de esa no emoción gracias a las técnicas neuro la que nos ayudó a optimizar el mensaje creativo”, resalta Elena Gómez Benavent.

Electroencefalografía, respuesta de la piel y seguimiento ocular

Entre otras técnicas, en el desarrollo y validación de la campaña el equipo de la UPV y de Estimado José Alfredo utilizó tecnologías como la respuesta galvánica de la piel (GSR), seguimiento ocular (eye tracking) y electroencefalografía (EEG). “La primera indica los picos de activación emocional (arousal emocional) de los receptores del mensaje, mientras que el seguimiento ocular identifica los estímulos que provocan dichos picos. Finalmente, la electroencefalografía refleja si los picos de emoción son los deseados (positivos o negativos- según el planteamiento de la comunicación; alegría, felicidad, miedo, ira, etc., según sea el objetivo)”, explica Juárez.

Juanvi Falcó, director de Estimado José Alfredo, destaca que la incorporación de la neurocomunicación a los procesos creativos del equipo resulta “una herramienta de testeo y validación de campañas antes de ser presentadas al cliente, que nos hace ser científicamente eficaces en las propuestas que desarrollamos, como es el caso de esta propuesta de campaña contra la violencia de género”.

Año y medio de colaboración

Estimado José Alfredo es una agencia creativa valenciana con 16 años de experiencia en el sector. En 2020, impulsó un área específica dedicada a la investigación, el Insight Lab, un servicio de investigación cualitativa y cuantitativa, detección de tendencias de comunicación, que incluye el laboratorio de neuromarketing, siendo la primera agencia a nivel nacional que lo incorpora. Es precisamente en este laboratorio en el que se enmarca la colaboración entre el MACOM de la UPV y la agencia, iniciada a principios de 2021.

“Esta alianza es el fruto de nuestra investigación y de nuestro objetivo de incrementar la transferencia de conocimiento a la empresa, en este caso, con una de las agencias creativas de referencia en nuestro país. Hemos trabajado en esta y en otras campañas, siempre con un objetivo: contribuir a la máxima eficacia de las mismas, aplicando para ello las últimas técnicas de la neurocomunicación”, explica David Juárez.

En opinión del director del MACOM UPV, esta disciplina, dentro del neuromarketing, “está dando pasos sólidos y se configura como una nueva manera de trabajar, donde la mejora de la eficacia en base a conocimientos del cerebro es la solución a un entorno híper estimulado como es el actual en nuestra sociedad”.

Este proyecto fue presentado, con su análisis y resultados, en la II edición del Congreso Iberoamericano de Neuromarketing (Tendencias en neurocomunicación y ventajas para el tejido empresarial), organizado por la Universidad de Valladolid en el Campus "María Zambrano" de Segovia, como ponencia especial.