Un estudio de la UJI analiza la exitosa estrategia del vídeo en Instagram por parte de Vox
Un artículo publicado en el número 30 de la revista El Profesional de la Información por parte de dos profesores de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Jaume I pone de relieve los porqués del éxito del partido político Vox en Instagram. A partir del análisis de 189 vídeos publicados en cinco cuentas oficiales del partido en la red social durante el año 2019, Pablo López-Rabadán y Hugo Doménech-Fabregat han detectado las características de un «planteamiento estratégico» con tres rasgos distintivos: «un uso innovador de la red que incluye nuevas funciones como la movilización y el ataque político; un modelo de referencia para la gestión audiovisual de medios sociales y unos resultados que remiten al actual debate sobre la espectacularización de la política, el avance del discurso populista y sus consecuencias democráticas».
Bajo el título Nuevas funciones de Instagram en el avance de la 'política-espectáculo'. Claves profesionales y estrategia visual de Vox en su despegue electoral, el estudio profundiza en una línea de investigación que estudia las relaciones entre un estilo espectacular y el éxito comunicativo en esta red. Con anterioridad, los autores habían estudiado el caso de Cataluña durante el proceso independentista. En el caso del uso del recurso del vídeo por parte de Vox, López-Rabadán y Doménech-Fabregat concluyen que hay cinco características definitorias de la estrategia elegida.
En primer lugar, hay diversificación de funciones: más allá de la autorrepresentación de eventos de actualidad, habitual en el resto de partidos, Vox emplea la herramienta para movilizar al electorado y, «de forma pionera en esta red, desarrollar una intensa estrategia de ataque a rivales políticos». Por otra parte, se apuesta por un gran protagonismo del líder, al que se asigna un «rol heroico». En tercer lugar, para alcanzar un aumento en la producción de vídeos destacan la planificación y la gestión eficaz de los recursos visuales y sonoros. Esto se combina con una «espontaneidad estratégica» que se plasma en vídeos de origen ciudadano o con una puesta en escena menos cuidada para articular «una comunicación más directa y natural con sus seguidores». Finalmente, el quinto ingrediente es el enfoque emocional del mensaje.
Los autores del estudio ponen de relieve que el desarrollo de la espectacularización de la política en Instagram tiene «controvertidas consecuencias democráticas»: si bien se confirma la utilidad de la red para «dinamizar campañas electorales», se puede generar un doble efecto negativo, al degradarse la calidad del debate público por las dinámicas de simplificación y emocionalidad. Por otro lado, «su enfoque populista puede ser un factor clave de polarización partidista e intolerancia política a medio plazo».
Entre otras consideraciones, los autores del estudio constatan que Instagram ya ocupa un lugar relevante en la comunicación electoral, y que su gestión profesional se ha consolidado en paralelo con una puesta en escena «cada vez más espectacular». En esta línea, señalan que en el caso de Vox, la eligieron para dirigirse específicamente a dos tipos de públicos: los nuevos votantes (de 18 a 22 años) y aquellos votantes no interesados por la política, que hasta ese momento no habían sido identificados como público objetivo para el resto de opciones políticas.