IA en Comunicación: se necesitan profesionales y ciudadanos con pensamiento crítico

Los días 22 y 23 de febrero las Universidad CEU UCH ha celebrado estas Jornadas sobre Inteligencia Artificial, dirigidas a profesionales de la comunicación, profesores y alumnos, para reflexionar sobre los retos y desafíos que presenta la IA en los ámbitos del Periodismo, la Comunicación Audiovisual y la Publicidad.

Jerónimo Mora -Secretario Autonómico de Innovación de la Generalitat Valenciana-, ha presentado estas Jornadas planteando tanto los avances como los riesgos que plantean estas herramientas para la administración pública y los ciudadanos. Ha destacado el debate abierto en torno al respeto a la privacidad, la posibilidad de sesgos en la información, los desafíos éticos para defender la verdad frente a las noticias falsas, así como la posible infracción de los derechos de autor o plagios. Mora ha abogado por “aprovechar las ventajas de IA como oportunidad, tratando de poner a las personas en el centro y definiendo una hoja de ruta para evitar su uso irresponsable”.

El vicerrector de Ordenación Académica y Digitalización del CEU, Juan Manuel Corpa, ha reafirmado el compromiso de la institución
con las nuevas herramientas digitales, para aplicarlas tanto a la docencia como a la investigación; una muestra son los 80 profesores expertos que en estos momentos trabajan reunidos en diversos grupos de trabajo.

A lo largo de las Jornadas se han abordado los retos de la IA en los medios de comunicación con el fin de “garantizar los procesos de veracidad y la investigación de las noticias, para reducir engaños y confusiones”, ha señalado Pau Peiró, responsable de desarrollo de À Punt. Mar Monsoriu -periodista y escritora especializada en tecnología-, ha tratado sobre la creación de nuevos contenidos a través del ChatGPT y otras IA generativas orientadas al periodismo, para descubrir cuáles mejorarán realmente las competencias en la profesión y cuáles pasarán.

Varios ponentes han planteado los desafíos planteados por la IA en la industria audiovisual. Kike Lozano -director de la Consultora GECA- ha apostado por la innovación no sólo mediante la adquisición de herramientas, sino sobre todo en su implantación como cultura de empresa: “se trata de buscar la interdisciplinariedad de los equipos para poder gestionar la energía y el talento de las personas, con el fin de proyectar nuevas ideas en un contexto de futuro próximo.

Francisco Asensi Viana -dedicado al negocio y estrategia en la industria audiovisual- ha planteado, a través de las letras de una Playlist de canciones, los retos y dificultades que plantea la IA para la producción de contenidos, señalando entre sus ventajas la de ayudar a la identificación de fallos de guion o alinear un storytelling para determinadas audiencias.

El experto en diseño, tecnología y filosofía Luis Montero, planteó algunos de los desafíos éticos de la IA, más allá de una reflexión entre el bien y el mal: “la fuerza performativa del lenguaje y los algoritmos, que pueden inducir al ser humano hacia conductas concretas; la descualificación del trabajo, pues la tecnología puede devorar a la técnica y hacernos perder la creatividad e imaginación propia del ser humano; o estar sometidos a la imposibilidad de poder
negociar con el algoritmo”.

El Colegio Oficial de Publicitarios y RR.PP. de la Comunidad Valenciana, representado por Víctor Roca, trató sobre el nuevo Código deontológico, que ha dedicado un apartado a reflexionar sobre el impacto de la IA en la publicidad. El código aboga por la necesidad de la formación de los profesionales en el uso y limitaciones de la IA, y se centra en recomendar “el fomento de la reflexión, el sentido crítico, la comprensión de la complejidad humana y la necesidad de crear conexiones”.

En este sentido ha intervenido también Juan Francisco Jiménez – director del Departamento de Comunicación del CEU Abat Oliba-, señalando que la ética es clave en los excesos del proceso de artificialización del ser humano: “necesitamos formar ciudadanos con pensamiento crítico, pues los sesgos de los datos que entrenan a las IAs pueden reproducir resultados inexactos o ideologías concretas”.

El fundador de la Agencia Doble You, Daniel Solana, ha señalado que resulta difícil visualizar el futuro, pero en todo caso, los expertos en comunicación no deberían centrarse prioritariamente en las herramientas de la IA. “Es cierto que gracias a ellas cualquiera puede convocar y congregar una audiencia o relacionarse con ella -por la generación de contenido a través de textos, fotografías o vídeo, creando historia-); pero lo que va a marcar la diferencia es el talento y la creatividad, la capacidad humana de producir nuevas ideas, emociones, con nuevas narrativas, etc.” En ese sentido, Solana piensa que no ayuda llamar “Inteligencia” a lo que precisamente nos diferencia de ella como seres humanos, y ha abogado no tanto por querer visualizar dónde está el futuro, sino por “que seamos nosotros, los comunicadores, quienes determinemos dónde queremos ir, para que no prevalezca el negocio sobre el oficio”.

También ha intervenido la directora creativa de Cuarzo / Benijay Spain, Sonia Pérez Rojo, que ha abordado las IA en el ámbito del entretenimiento, a través del Reality Show de Netflix “Falso amor”.

David Guaita y José Pérez Cano de la Agencia “El Ranchito” -que han trabajado en “La sociedad de la nieve” ganadora de 12 Goyas-, han explicado cómo se está utilizando la IA a través de deep fakes (vídeos donde se muestran imágenes falsas producidas con IA) para la realización de escenas peligrosas, rejuvenecimientos, recreaciones en 3D, etc.

Otros profesionales que han participado con sus ponencias en estas Jornadas han sido Pablo Ecobedo, consultor creativo de la Agencia Prodigioso Volcán; Xavi Caparrós, director creativo multidisciplinar en comunicación; y Beatriz Martín, consultora de estrategia digital + AI en Metacampus.ai.